不動産サーチエンジンマーケティング（SEM）の基本的な考え方
こんにちは。
気ままに雑記ブログを書いています。
また、文章能力ももっと上手なるよう勉強します。
仕事に関連することを中心に更新していましたが、海外旅行や旅の話も今後しっかり書いていければと思います。
今回も仕事に関連する話になりますがよろしくお願いします。
不動産に関連する【サーチエンジンマーケティング】について勉強したので書いていきます。
サーチエンジンマーケティング(SEM)には、検索者と検索エンジンの意図に基づくごく基本的な戦略があります。
SEMとは、検索エンジンを活用したマーケティング手法の総称です。
GoogleやYahoo!といった検索エンジンから、ユーザーを自社のwebサイトに呼び込むことを目的としています。
ユーザーが調べたい情報を検索し、その検索エンジンの結果がページの上位に表示されるような取り組み（いわゆるSEO：検索エンジン最適化）や、検索エンジン連動型広告（リスティング広告）などが代表的です。
以下、SEMと略称します。
ユーザーが検索する物件詳細の検索意図について
私たちが物件検索するときの意図（目的）は、次の3種類に分類されます。
カッコ内はクエリの種類（検索キーワードの種類）を示しています。
- お部屋の情報や知識を探したい（インフォメーショナルクエリ）
- 特定のサイトに移動したい（ナビゲーショナルクエリ）
- 空室確認や予約など仲介してもらいたい（トランザクショナルクエリ）
サーチエンジンマーケティング(SEM)はこの3種類の検索意図が出発点になります。
結論からシンプルに説明すると、それぞれのクエリに対する考え方は次のようになります。
インフォメーショナルクエリ
主として情報収集型クエリと呼ばれます。
潜在客が使うため、検索ボリュームは大きい反面、コンバージョン率は低い傾向にあります。
正確でユーザーに役立つ知識となるコンテ ンツを自然検索で露出させて、膨大に転送する情報量を得ることができます。
信頼できる情報源としているため、検索するユーザーに愛着心を構築させます。
インフォメーショナルクエリの具体的なワードは次のようになります。
- 東京 一人暮らし
- 賃貸探し コツ
- 賃貸 トラブル
- 女性 マンション
ユーザの目的はあくまでも情報収集をすることですので検索ボリュームは大きいです。
ナビゲーショナルクエリ
主に案内型クエリと呼ばれます。
サイトを見つけるためのクエリです。
会社名やショップ名、ブランド名などでの指名検索という形になります。
最もコンバージョン率が高く、サイト運営者にとってはボーナスのような意味があります。
ナビゲーショナルクエリの具体的なワードは次のようになります。
どれもアクセスページが定まっている検索ワードです。
トランザクショナルクエリ
主に取引型クエリと呼ばれます。
顕在客が使うため、検索ボリュームは小さい反面、コンバージョン率は高いです。
「この部屋を借りたい」という意図のあるクエリになります。
トランザクショナルクエリのパターン次のようになります。
- 物件を借りる
- 物件資料をダウンロードする
- 資料請求する
- 会員登録をする
トランザクショナルクエリの具体的なワードは次のようになります。
- ○○マンション 201号室 空室状況
- ○○オフィシャルサイト PDF ダウンロード
- リフォーム 資料請求/新築マンション 資料請求
- ノマド・ヘヤジンプライム 登録
何かをしたい、何かを手に入れたいという検索ユーザーの意図がクエリに含まれています。
インフォメーショナルクエリをSEOで検索上位を狙い、
トランザクショナルクエリを広告で狙う、というのは基本手法です。
常にそうしなければならないというものではありません。
しかし、この基本を良く理解していなければ、様々な無理や無駄が発生してしまいます。順を追って説明します。
Google検索エンジンによる考え方
ここからは一般的なお部屋探しの簡単なストーリーを用意し、それを例としながら、検索からコンバージョンにいたる推移を見ていくことにします。
最初に知って おきたいことは「検索エンジンはユーザーの検索意図をある程度理解している」ということです。例にするストーリーは次のものです。
（例）
【女性の一人暮らしの不安から周辺環境やセキュリティに関する懸念を感じ始め、よりよい女性の一人暮らしについて知りたいと思った。】
まず初めに「女性一人暮らし＋防犯」というキーワードで検索してみます。
これはクエリの種類としてはインフォメーショナルクエリです。
探しているのは「女性の 一人暮らしの防犯性」に関する知識であり、特定の「女性一人暮らし」ではありません。以下のような検索結果になりました。
この検索結果ではまず、広告の表示が控えめであることに着目してください。
また、自然検索の結果には販売を目的としたページも表示されません。
表示されるのは、エイブル、セコム、個人サイトなどのコンテンツです。
マンションの販売や紹介を目的としていないものばかりです。
サイト内の深い階層に置かれたページが多いことも特徴です。
検索結果によると、検索エンジンが「女性一位暮らし＋防犯」に対して、インフォメーショナルクエリであると理解しています。
知識となるコンテンツを表示させる意図が強く働いていることが考えられます。
インフォメーショナルクエリであることを理解した上で、次のような調整を自動的に行っているはずです。
- ユーザーに対して情報や知識を得られるコンテンツを優先して表示する
- サイト階層が深くても情報の置かれた場所をピンポイントで表示する
- 販売を目的とした売込みの表示を減らす
- 広告表示を控えめにする
インフォメーショナルクエリの自然検索結果への露出は、販売を目的とした売込みはかなり難しいと思います。
これは「調べ物をしてるときに売り込みは見たくない」という検索者の意図であり、ユーザの動きを分析した検索エンジンの意図でもあります。
端的に言って、インフォメーショナルクエリの検索結果に売込みを 露出しようとする努力が報われることは少ないです。
インフォメーショナルクエリの検索結果への売込みの露出は難しいです。
一方、情報や知識を提供するコンテンツの露出を多くするのは簡単であり、確実な方法もあります。
それは、客観的に中立的な立場から、より幅広く詳しく正確な情報を掲載するようにすることです。
こうしたページは高く評価されやすいだけでなく、様々なキーワードの検索において高い頻度で検索結果に表示されます。（コンテンツの重要性が問われます。）
では別のキーワード「女性の一人暮らし+防犯+グッズ」で検索した場合どうでしょうか。
この意図は一人暮らしで防犯のグッズを探したいというもので、トランザクショナルクエリです。
先ほどの検索結果画面と大きく違うポイントとしてまず気付くのは、広告の表示数だと思います。
ECサイトへのリンクが少し増えました。
ポイントは以下の通りです。
- 自然検索の結果は下部に追いやられ、ショップばかりになります。自分が求めているサイトへのクリックが判断しずらい。
- トランザクショナルクエリの検索結果画面においては、広告の表示領域が増え、広告クリックへと強く誘導する意図が見える。
検索結果画面からより多くのクリック数やCVを獲得したい最適な方法は「良い位置に広告を出稿する」ことです。
これは検索エンジンの収益モデルそのものに関わることですから、当然だと思います。
また、上の画面において自然検索での露出を狙う場合の取り組み、つまりSEO対策は、次のような理由で困難ものとなります。
※例として上げているキーワード（女性一人暮らし+防犯+グッズ）は広告は他の検索ワードよりも少ないほうです。
- リスティング広告によって自然検索結果は下部に追いやられるため、上位ランキングを獲得しても高いクリック率は低い。
- 競合ページのサイト構造が似ているため、サイトのトップページが表示されやすい。
- ページの作りよりもドメインの信頼度や良質な被リンクなどが検索上位に強く影響する。（不動産サイトはここがポイントです）
- 中には被リンクを大量に購入したり、スパムまがいの施策をとる競合もいるため、上位ランキング獲得は難しく、安定もしにくい。
- SEOを気にしすぎると売込みページとしての機能がおかしくなり、CVRを下げる結果になりやすい。
このように、トランザクショナルクエリにおいては、表示位置をある程度コントロールでき、よく最適化されたランディングページへと誘導できるリスティング広告が優位です。
一方SEOは、表示位置の不利やランキング獲得の難しさや不安定さなどから、どうしても劣位に置かれます。
不動産SEOの典型的な物語
検索意図に基づくクエリの種類によってSEOとリスティング広告を使い分けるという話をしてきました。
ここまでのところSEOだけでコンバージョンまで結びつけるというストーリーは出ていません。
ここで、不動産SEOにおけるコンバージョンまでの物語を、ここまでと同様女性の一人暮らしを例にして紹介します。
①潜在客から見込客へ
一人暮らしに不安がある女性は、物件の防犯性や安全性に興味が出ます。
検索で有用な情報源となるページを探し（インフォメーショナルクエリ）、見つけた有益なページをメモ代わりにソーシャルメディアに投稿しながら、何日かかけて知識をつけていきます
②見込客から利用客へ
数日後、一人暮らしには安全な防犯設備や対策が必要であることを確信します。
ネットサーフィンで学んできた中で、最も信頼のおける情報を提供してくれたサイト名で検索します。（ナビゲーショナルクエリ）
そのサイトで紹介しているお部屋の中から選んで物件の問い合わせを行います。
③利用客から顧客へ
サイトのホームページからの問い合わせで担当営業マンにお部屋の申込みをスムーズにしてもらいます。
サイト名と会社名で検索し（トランザクショナルクエリ）口コミがどんどん広まります。
物件の契約が終了し担当営業マンと写真を撮ってブログに投稿します。
同じ関心を持っている読者に勧める。
これは不動産賃貸の流れを簡略化した物語です。
現実がここまでうまくいくとは限りませんが不動産賃貸の流れは簡単です。
土地や売買が絡んでくるともっと複雑になってきます。
ユーザーに知識が必要で、ある程度慎重に吟味して会社やサービスを選びます。
上述のようなステップを踏むことは珍しくないと思います。
ユーザーにに知識が必要なサービスほど、お問い合わせ前の調査は綿密に行われます。
そのとき求めるのは、中立的客観的に書かれた正しい知識を提供するコンテンツです。
この物語では、すべて自分の意思で自発的に情報収集し、自分の判断に自信を持って物件を選びます。
また不動産屋は、売り込みではなくコンテンツを軸にした知識の提供によって、潜在客を顧客まで育て上げています。
これがSEOの典型的な物語です。
- ソーシャルメディアでのコンテンツの拡散
- 有益な情報源によって愛着心と信頼の獲得
- ニーズが顕在化した時点での物件有り物即入
- 紹介とリピート顧客の獲得
- 検索経由での潜在客の集客
- 評判と被リンクの獲得
インフォメーショナルクエリに注力したSEO対策でユーザーが求める知識をコンテンツとして提供していくことは、多くのメリットをもたらします。
潜在客を集め、知識を提供することを通じてサイトへの安心感や愛着心を築きます。
ニーズが顕在化した時には指名してもらう、という一連の流れの中心は、知識を提供するコンテンツです。
ただ、不動産賃貸には別ルートもありますのでこれが全てではありませ。
全てに共通する一般的な考えです。
クエリごとの検索ボリューム
インフォメーショナルクエリをSEO対策で狙い、トランザクショナルクエリをリスティング広告で狙うというのがSEMの基本です。
理由は、単に相性や役割だけの話ではありません。
クエリの種類ごとの検索ボリュームも、この基本を後押ししています。
検索ボリューム全体に占めるそれぞれのクエリの種類の割合で、インフォメーショナルクエリが80%、ナビゲーショナルクエリが15%、トランザクショナルクエリが5%、と言われています。
確証が持てないデータではありますがおよそこのうような感じにはなっていると思います。
こうした傾向をふまえて考えれば、SEM基本的な戦略は次のようになります。
- インフォメーショナルクエリは検索ボリュームが大きいので、自然検索で検索上位を狙う。
- コンバージョンはあまり期待できないので、リスティング広告費はかけない。
- トランザクショナルクエリは検索ボリュームが小さいので、即効性が期待できるリスティング広告でクリック率の高いポジションを確実に狙う。
大手不動産会社になると例外的に、多大な出費を覚悟しながらリスティング広告でインフォメーショナルクエリを狙うケースもあります。
サイトのサーチマーケティングを考えるときには、まずは基本の戦略から考えるようにしたほうがいいと思います。
まとめ
不動産賃貸を例としてSEMについて記載していきました。
ここまで読んでいただければ大まかなイメージはできたのではないかと思います。
不動産賃貸に限らずSEMはどのサイトでも必要になってくることです。
ぜひ参考にして頂ければうれしいです。
参考になったらぜひ読者登録お願い致します。
その他 不動産SEOに関連する記事も書いています。
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